線上賣菜生意的盈利問題擺上日程。

　　作者 | 趙小米

　　出品 | 36氪-未來消費（微信ID：lslb168）

　　即便鄰近春節，叮咚買菜在北京的地推團隊，依然隨處可見。

　　不僅是小區門口、商圈周邊、街頭路上，最初可見叮咚買菜遞推人員。只要身處北京，App開屏、朋友圈廣告，線上也到處是叮咚買菜的推廣。甚至一些地推員工，開始深入各大小區，挨家挨戶敲門推廣拉新。

　　2020年春季，第一階段疫情之后，叮咚買菜給自己定下的計劃為在北京開出200個前置倉。這意味著，按計劃要在2020年底，北京在叮咚買菜的布局，將成為僅次于上海，成為國內的第二大單一市場。但是截至目前，叮咚尚未披露在北京取得的業績。

　　媒體公開報道顯示，叮咚買菜又計劃在2021年總投資6億美元，選在江蘇昆山建設生鮮綜合體。這個類似生鮮基地的綜合體，運營能力包括生鮮半成品、面食的加工等。這種燒錢力度，讓人感覺叮咚并不差錢。但是叮咚買菜上次獲得融資的公開信息，已經過去一年半了。

　　2020年叮咚買菜究竟有沒有獲得融資，這甚至是一個多次曝光，又多次被叮咚官方否定的“謠言”。

　　2019年6月底，叮咚買菜曾透露公司賬上還有20億現金。當年7月，叮咚獲得B輪融資，但未透露具體金額。2020年5月，據路透社報道，叮咚獲美國泛大西洋投資集團的3億美元投資，但叮咚否認了這一消息。

　　叮咚在過去的一年間，擴張顯得極其激進。除了上海、杭州、北京之外，還先后進入江蘇南京、廣東廣州、河北、浙江、安徽、四川等省市，僅在去年11月的一個月內，叮咚就新進入了將近10個城市。目前，叮咚覆蓋的城市，總數超過20個。

　　但這些城市對于叮咚來說，也僅僅是“進入”，客觀來說，進入時間決定了還遠不能談已“覆蓋”。20個城市加起來的前置倉數量，大概和北京、上海一個城市的覆蓋數一樣。前置倉這種高度依靠密集鎖定，才能實現盈利的小零售業態，對于叮咚來說，進入的20個城市的零星幾個倉，當下顯然不可能產生正向營收。

　　我們不是吹毛求疵的詰問剛剛進入一個城市就談營收。而是想要強調，前置倉這種小業態，單倉天然的就不能孤立存在。一個倉在一個城市，并不能看作一個倉，而是等同于背后一個新的公司，一整套業務體系（供應鏈+營銷+運營+物流等）在一個城市的落地。因此，零售業的小業態公司，通常都是用密集鎖定的拓展方式，從一個點的多個倉（店）占領一個城市區域，然后逐步占領一個城市，再逐步擴張到一個省，最后再一個省一個省的復制。便利店，就是這方面的典型打法。生鮮賽道的優秀品牌錢大媽，哪怕同樣是前置倉模式的樸樸超市，都是如此。

　　除了誼品生鮮這個異類。

　　因為小業態的擴張，一樣需要成本。幾套獨立的供應鏈、自營前置倉的房租人力費用、漫長的回報周期，每個新城市的前置倉擴張，都是叮咚目前面對問題的倍增擴張。

　　而且回到叮咚的大本營城市上海，目前也尚未取得以市為單位的區域性盈利。叮咚會覺得這是一個嚴峻的戰略問題嗎？還有個棘手的問題是，現在前置倉的生鮮業務模式是否成熟，行業一直有嚴重對立爭議的拷問。這個賽道有樸樸超市作為前置倉代表品牌的穩定發展，也有叮咚作為前置倉模式的讓人不懂。

　　但是，叮咚的2020年，就是一個激進擴張新城市的一年。有點詭異。

　　仍未盈利，卻不缺錢！

　　進入北京市場快一年，雖然叮咚買菜尚未披露過經營情況，但從地推的火熱程度與覆蓋范圍來看，顯然叮咚認為北京市場還處于初期布點階段。

　　叮咚買菜此前多次被詬病的問題，不是目前沒有盈利，而是包括投資人在內的很多人，看不到盈利的進階和藍圖。創始人梁昌霖自己表示過，理想狀態下，每個前置倉經營一年以上，日訂單量達到1000單左右，平均客單量價超65元，可以在刨去履單成本后，每單的營業利潤預計能超過3%，也就可以賺錢。

　　這是有些過于理想的。我們知道的是，叮咚買菜的前置倉，目前屬于行業內運營成本最高的倉。因為叮咚買菜的每個前置倉，配置了數量遠超行業標準的加工人員。包括水產加工處理、批量蔬菜到倉后按規格的分包等，以及自營自養的配送騎手。這些基層人員能在叮咚獲得就業，其實令人尊敬。唯愿這些基層人員的就業，能夠一直得到保障。

　　回到叮咚盈利問題。叮咚在自己的大本營上海，直到目前還未宣布取得區域性盈利，而上海這個城市，叮咚的業務開展已經三年。三年運營仍未盈利，不僅距離其梁昌霖自己談到的理想狀態的一年盈利差距有點大，而且對比同行的差距也很大。

　　2020年9月24日上午，盒馬CEO侯毅在36氪-未來消費舉辦的全零售大會上，明確表示，盒馬在上海、北京的門店，已經實現全面盈利，而且預計在2021年的今年，兩地門店的線上訂單比例超過90%。

　　侯毅在我們大會上透露的這個信息，包含了三個關鍵信息：盒馬的生鮮零售模式是目前行業內投入最重模式；盒馬彼時進入北京市場的時間剛好三年；北京和上海是中國零售競爭最復雜的兩個市場。

　　但是，盒馬在兩地還是全面盈利了。這還沒算上同樣是社區生鮮小業態的盒馬mini，早在2020年7月初，通過其項目負責人倪曉俊的親口表態：盒馬mini已實現整體盈利。

　　叮咚買菜最接近盈利的一次，是在2019年7月。那時，叮咚宣布其345個前置倉的日訂單量，超過40萬單，平均每倉超過1100單，超過其單倉理想狀態。這個數字，據我們摸底調查，一度接近盒馬當時全國門店的線上訂單量。但是半年之后，即隨后的2019年年末，叮咚公布數據，其單倉日訂單量僅為909單。這半年時間，叮咚買菜的前置倉是有增加的。究竟是業務增量卻不增效？還是單倉的單量在一年前，就開始下滑？

　　唯一通過外界觀察可以看到的原因是，2019年9月，叮咚買菜調整了上海區域免運費起步價。那時，叮咚將免運費的門檻從0元提升至28元，不滿28元的需要付5元運費。2020年開始，叮咚又將上海區域的包郵門檻提升至38元。

　　做過生鮮零售生意的都知道，免郵門檻的調整，就是運營成本方面的用戶補貼減少了。這里面稍微尷尬的是，即然叮咚減少了對上海市場的高額補貼，一年半時間過去了，現在叮咚的上海單倉營收情況，仍未達到2019年7月的水平。盈利，自然也不暫時沒實現。

　　減少運營費用，大概是轉移到營銷費用。過去一年半時間，叮咚在上海還在開拓新倉（而且新倉免郵），增加市場覆蓋度和滲透率。一個單位市場，什么時候要拓展？什么時候要加深滲透？什么時候要盈利水平？這是有精確評估考量的。上海市場，目前顯然應該進入到追求盈利，而不是繼續開新店的階段。

　　因為三年之后，如果再不能在自己本土市場取得盈利，投資人會覺得，叮咚這個項目的商業模式是不是不太清晰？或者，即便商業模式成立，投入周期和規模是不是太長太重？難道要像10年前的京東，融資百億奮戰六年（從擴張到上市），才能看到希望？

　　可是，京東做的是個三萬億的生意。叮咚身處的生鮮產業，整體也才三萬億。投資人還敢繼續追加對叮咚的投資嗎？

　　這是否就是叮咚一年多來沒有正式宣布獲得新融資，但是又模模糊糊偶爾有融資傳聞的原因？

　　線上賣菜，怎么跑通？

　　但是叮咚在2020年，給人的感覺反而是不差錢。

　　叮咚公布，2020年公司全國月銷水平超過10億（即年營業額可達120億元以上）?？梢灶A見，2020年叮咚廣泛深入拓展的三、四線新城市，貢獻不少。這些新城市新倉的新客新單，存在大量新客和免郵的補貼。

　　結合本文開頭談到，叮咚目前在北京地區，大手筆砸錢做推廣拉新，好像一點也不缺錢。我們這里要談的問題是差不差錢，但是在此之前，我們要先談的是低線城市的運營水平變化。

　　此前，叮咚買菜自己其實也沒諱言，其在上海周邊的二、三線城市生意，并不是那么好。其中，無錫就曾有倉的日單量僅在200單，后來實在沒法，被迫關倉撤出該地區。這種撤出，與這些城市的人均收入、人口密度、人群習慣有關。問題是，無錫，放在全國都是經濟領先的地級市，如果算上無錫的人均收入，無錫比第一大城市上海的人均收入水平還要高。

　　那些還不如無錫整體水平的唐山、廊坊、蕪湖、馬鞍山……訂單規模，可想而知?；蛘哒f，補貼力度之大，可想而知。

　　所有從業務指標層面去評估，叮咚買菜在2020年看似不差錢的瘋狂擴張，實在匪夷所思。

　　三線以下城市，其實一直都不是很充分的家庭購物線上化的市場。三線城市最大的家庭購物線上化不足，除了行業通常談論的人口數、消費力問題之外。最主要的問題，其實是外來人口的不足——本地人口的本地生活特性非常突出。

　　一個城市本地人口比重高，意味著本地生活方式，以及完整成員結構的家庭構成，都很突出。有了這兩種頑強的本地化要素擺在那，決定了傳統菜市場和超市的供給服務，其實在當地的整體供給水平很完整，很成熟。

　　本地家庭購物的供給水平發達，又意味著，外來商戶想通過業務鏈路+運營效率的優化，達到訂單量、復購率和利潤率的正常水平，可能性基本在小數點后面。外來戶能在一個高度本地習慣的低線城市立足，通常都是提供超過當地普遍標準，并在一兩個服務能力上達到全行業標準之上的亮點。

　　簡單的說，此前大賣場在低線城市橫掃千軍，靠的就是又多/又省/又好/又一站式。盒馬做的也是家庭購買生意，還是高于當地標準，達到全行業亮點標準的中高端家庭性價比生意，仔細一盤上發現在低線城市還是不行，干脆宣布，盒馬壓根不打算去三線以下城市。

　　最近兩年，便利店開始往三線以下城市扎堆。便利店是個人消費業態，個人消費的變化，其實天然要比家庭消費的變化更容易。線上買菜，不僅完全家庭化，而且還特別民生性，不可能是大多數家庭的高端項目支出。低線城市擁抱線上買菜，目前來看，無論是從模式演化，還是實際市場效應，都不是很靠譜。

　　說著說著，這里面又冒出一個更麻煩的問題：現在線上買菜生意，屬于生鮮流通經濟最經濟最成熟的渠道和模式嗎？

　　社區團購這玩意一出來，即便沒有互聯網巨頭的補貼，其實也很有價格優勢，就能在低線城市玩的很溜。價格殺手，批量購買，團長服務，幾個殺手級模式利器組合起來，顯然要比線上買菜即配到家，更能在低線城市立足生存發展。

　　看似不差錢的叮咚買菜，實在讓人看不懂為什么要在2020年，選擇瘋狂開拓那些低線城市的線上買菜生意。唯一能讓人找到合理性理解的是，叮咚去的這些城市，都是互聯網大公司在家庭購物業務布局方面，目前還沒去的城市。如果哪天巨頭要去這些低線城市，叮咚有現成資源？

　　好了，還是回到叮咚業務本身。

　　叮咚買菜在2019年的火爆，很大一個原因，就是叮咚第一次相對完整提供了一個菜市場的生意。叮咚可以買現處理的活魚，可以買加氧的活蝦，可以買一站式的家庭餐桌生鮮——做一頓飯的解決方案。

　　但是，這是一個陷阱，至少通過前置倉的即配到家模式，是個陷阱。有時候不得不讓人思考一個問題，生鮮這個概念，可能就有問題。

　　以家庭購買的生鮮，其實是圍繞著“吃”，構建起來的一整套飲食服務。除了常規的未烹制的新鮮食材（即狹義上的生鮮），還有半成品熟食、各種時令鮮貨、各種餐飲化的菜品。即大家?？吹降模核?，蔬菜、水產、肉蛋禽；以及鹵味、包裝食品，調味品、米面糧油，廚房用具等?？傊?，看似生鮮是一個獨立品類，其實涉及到的單品和全年各季節各時段的吃的需求，非常復雜。

　　更麻煩的是，每個生鮮單品，都是一套獨立的運營方法論。能做好大龍蝦的單品，未必能做好凍品海鮮。而這兩者，還只是生鮮品類當中水產類目的海鮮系列而已。

　　生鮮上面是復雜的家庭“吃”的需求，生鮮下面是復雜的細分單品方法論。君不見，超市落地中國40年，一直想玩生鮮。但是直到今天，還被看似土鱉的菜市場，活生生的摁在20%占比不能翻出浪花。

　　我們看到的是，叮咚在2020年，有節奏分批次的減少了生鮮單品數量。很多動銷率不高的水果、水產悄悄的從App上下架。生鮮不同單品動銷率不同，這很正常。菜市場的方法就是，不同小攤販，分工協作，分散風險的做不同品類，組合一起，就是一個完整家庭的“吃”的服務。

　　這些生鮮流通生意的基本面問題，叮咚可能都來不及思考了。叮咚對外一直強調的，還是60元出頭偏低的客單價、高額的補貼優惠等很表面的運營問題。梁昌霖在公開場合表態的思考，也是叮咚買菜不做【店+倉】模式，只做60-70元的賣菜生意。這兩個特性，一下就把叮咚買菜的生意，嚴格限制在一個范圍內：即時配送的線上賣菜。

　　因此，剛才提及生鮮流通的向上向下的兩個復雜問題，叮咚真的可能來不及思考。

　　其實，叮咚買菜是做出了改進的。

　　叮咚買菜App的第一個品類下，有“一頓吃光”分類，該分類下的商品為一道菜所用到的所有生鮮原料搭配。如“手撕包菜”，里面包含包菜+小米椒+青椒，并且正好是一道菜的量。還有“貼心調味組合”，包含蔥、姜、蒜共150克的小份裝。雖然SKU有限，但叮咚買菜有意向“烹飪解決方案”的方向靠攏。

　　順著這個思路，叮咚買菜下方的功能欄中，最中心的為其直播版塊。其中除了直播贈優惠券等直播內容，更多的是類似于“下廚房”一樣的菜譜功能。點進這些烹飪教程中，用戶可直接點擊右下角，購買做這道菜所用的所有食材。購買頁面分為主料和輔料，可根據需要挑選購買。

　　叮咚買菜的菜譜分類很細，根據食材、場景、口味、人群等分了7大類，每類下面又有數小類，用戶可以方便的查找適合自己的菜譜。在培養起用戶消費習慣后，購物行為的順序會從想好吃什么，再打開叮咚買，變成打開叮咚看一看，再決定吃什么，然后進行購買。這樣一來，App的使用率將會得到提升，同時客單價也會因為連帶購買與沖動消費而上升。

　　但是這些改進和努力，屬于叮咚模式的局部能力改進。不是線上買菜，可以完整復制一整套家庭“吃”的一站式購買的模式突破。

　　這是叮咚買菜業務模式的終極難題。很多問題其實屬于模式的階段性局限，屬于線上買菜的當前不能突破的局限。但是叮咚要去突破，就是叮咚自己的問題，不能把問題仍給行業一起提升而得到免費紅利。做任何改進努力，叮咚都要考慮，成本扛得住嗎？消費者會買單嗎？現金流怎么樣了？

　　從這點來說，叮咚買菜這家公司，其實發展的很不容易。只是，還未盈利，甚至模式不甚清晰的叮咚買菜，投資人能不能耐心陪玩等待下去。

　　一切， 又回到了盈利問題。